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變味的星巴克，還是星巴克嗎？
作者：王逸凡 日期：2008-11-1 字體：[大] [中] [小]
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在中國，星巴克是最常被年輕人用來標(biāo)榜小資情調(diào)的品牌之一，甚至衍生出所謂的“星巴克生活”、“星巴克一族”。在商學(xué)院里，在品牌論壇上，星巴克也是引用率最高的品牌塑造案例之一。
“親民路線”褪去了昔日光環(huán)
近幾年來，出于規(guī)模擴(kuò)張的考慮，這個符號式品牌走起了所謂的“親民”路線：為了加快服務(wù)速度，星巴克增添了半自動咖啡機(jī)、保鮮一日的食品；標(biāo)價一美元、包裝好的星巴克擺上商店貨架；原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場已不難找到；在美國，這個頭號咖啡店品牌甚至開起了超市……空間上，星巴克確實離我們越來越近了。同時，星巴克也似乎離我們越來越遠(yuǎn)了——變味后的星巴克，還是星巴克嗎？
自從1999年星巴克進(jìn)入中國開設(shè)第一家店，10年中這個洋品牌已在中國大陸擁有超過300家分店，一度成為小資們趨之若鶩的工作和休閑之地，并被一些城市作為國際化的標(biāo)志之一。試想當(dāng)年星巴克的成功之源是什么呢？“星巴克體驗”功不可沒。
星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級中推行一種全新的“咖啡生活”，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間”，讓人們在星巴克體驗到舒適、安全和家的溫馨。應(yīng)該說，這種體驗策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌傳奇。在中國，只用了短短幾年時間，星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒壪M(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征，一種讓寫字樓白領(lǐng)們欲罷不能的生活方式。
就當(dāng)人們還在為星巴克傳奇津津樂道的時候，這個國人眼中的高端品牌卻自降身價，玩起了“大眾化”游戲。傳奇的星巴克體驗正在褪去昔日的光環(huán)，星巴克的文化與熱情，正在被利潤、邊際收益和業(yè)務(wù)增長的欲求所取代。被利益沖昏頭腦、大肆擴(kuò)張的星巴克嘗到了苦果：在中國，星巴克的神話也風(fēng)光不再，其小資符號意義正在迅速弱化，許多曾經(jīng)的粉絲如今提起它已不屑一顧，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場上，星巴克會否重蹈北美業(yè)績大幅下滑的覆轍？現(xiàn)在看來并不樂觀。
“賤賣”不是洋品牌的出路
星巴克的遭遇再一次讓我們反思：“賤賣”會是洋品牌的的出路嗎？
不禁想起1994年的南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著“身份的標(biāo)志”和“地位的象征”。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的洋品牌。事實上，很長一段時間里乃至到今天，我們很多國人選擇洋品牌，就是因為洋品牌代表了一種高品質(zhì)生活，是身份和地位的象征。前面所說的星巴克，代表了一種小資的高品位生活而廣獲認(rèn)同。
可以這么說，這種身份和地位的象征，正是洋品牌在國人眼中最有魅力的地方，是洋品牌的DNA。洋品牌本身象征著好品質(zhì)，高品位，牌響名亮，價格自然高。如果把為了擴(kuò)張市場盲目降低身價，就模糊了品牌應(yīng)有的定位，必將被無情的市場拋入低層次的漩渦中——隨著品牌價值打折，原來的忠誠消費(fèi)者棄之如敝帚，而大眾消費(fèi)者新鮮感過后也不再重返�？芍^賠了夫人又折兵。
當(dāng)年女裝洋品牌艾格就遇到了這個問題。艾格自1994年進(jìn)入中國以來，一直就是迎合中國人喜好的先鋒。它在服裝和店鋪的設(shè)計方面曾選擇了本土化路線：中國女孩偏愛復(fù)雜的裝飾，喜歡亮麗的顏色，如玫瑰紅、大紅；同時，艾格的價格也明顯傾斜于中國。艾格在中國似乎取得了極大成功，連鎖店已超過2000家。不過，由于艾格積極適應(yīng)中國市場，一些中國女性消費(fèi)者最終忘記了艾格是法國品牌，而開始喜歡另一些知名的西方品牌。中國在時尚方面的變化比其他地方更快。于是，艾格今天回到了它從前的樣子。
類似經(jīng)歷的還有電子行業(yè)的LG，這個洋品牌中的“土品牌”，曾經(jīng)在中低端市場戰(zhàn)功赫赫，但后來發(fā)現(xiàn)陷入和本土品牌惡性競爭的泥淖難以自拔。在進(jìn)入中國13年后，它終于依靠技術(shù)和設(shè)計兩大利器舉起了高端品牌的大旗，進(jìn)入戰(zhàn)略“藍(lán)海”。
這兩個洋品牌都領(lǐng)悟到中國消費(fèi)情態(tài)的真諦，于是促成了品牌價值的回歸。
洋品牌們很推崇一句話：思考全球化，行動本土化。本土化當(dāng)然需要，但在執(zhí)行這一理念的時候，星巴克等洋品牌一定不要忘記得有所變化、有所堅守——不能表現(xiàn)形式怎么變，品牌的DNA絕不能丟，因為這才是自己長遠(yuǎn)立足中國市場的根本。
王逸凡：北京百匯長流營銷顧問機(jī)構(gòu)首席策劃師,多家管理、營銷類媒體專欄作者。最新著作有《品牌中國》、《Brand in China》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報》、《中國日報》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易等數(shù)十家媒體。 曾服務(wù)的單位或項目主要有樂購網(wǎng)、國家開發(fā)投資公司、湖南新農(nóng)工程、曾國藩故里旅游區(qū)、卓依瑪藏秘珍味、金頂味業(yè)、北大青鳥IT教育、中德諾浩培訓(xùn)、LG電子、泰山、福森藥業(yè)、洞賓酒業(yè)、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業(yè)、車爵仕汽車美容、海斯比婷化妝品等。 電話：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com